80% населения России делают покупки на маркетплейсах чаще 2-3 раз в месяц. Ежедневно покупатели просматривают сотни фотографий товаров, их характеристики, описания и отзывы. У продавца есть всего несколько секунд для привлечения внимания.

Что такое rich-контент и как он помогает увеличить конверсию? Рассказываем в статье и делимся практическими советами по его созданию.

Что такое rich-контент

Rich-контент, или рич-контент, — это подробная демонстрация продукта на маркетплейсах при помощи мультимедийных форматов: 3D-визуализации, инфографики, видеоконтента, фото 360°, сторителлинга и дополненной реальности.

Основная задача этого инструмента — максимально раскрыть информацию о товаре, повлиять на эмоции покупателя. Мультимедийная карточка насыщена форматами подачи информации — такой подход привлечет покупателя, заставит остановиться на продукте. Значит, вероятность покупки возрастает.

Кроме повышения продаж, рич-контент помогает выделить товар на фоне конкурентов, снизить процент возвратов и невыкупов, а также наглядно подчеркнуть все преимущества.

Зачем нужен Rich-контент

До недавнего времени продавцы ограничивались классическим заполнением карточки: фото товара, его характеристики, описание, отзывы. Однако маркетплейсы быстро развиваются, добавляют новые функции, а конкуренция среди продавцов растет. Так появился новый метод заполнения карточки, который повышает конверсию.

Такой формат заполнения оказался выгоден всем участникам сделки: покупателю, продавцу и маркетплейсу. Рассмотрим преимущества рич-контента для каждой категории.

Покупателю

При частом просмотре товаров на онлайн-площадках покупатель устает скроллить однотипные карточки. Читать о преимуществах одного и того же продукта у разных продавцов и сравнивать их характеристики между собой бывает очень нудно.

Если продавец в своей карточке использует, например, инфографику, покупателю будет проще оценить преимущества перед покупкой. С большей вероятностью купят именно этот лот.

Для покупателя будет эффективнее посмотреть товар практически «вживую», благодаря видеообзору или фото 360°. Это особенно актуально для сложных или дорогих приобретений, решение о покупке которого принимается не сразу.

Продавцу

Главная задача продавца — приковать внимание покупателей к своему продукту с первых секунд и выделиться тем самым на фоне других селлеров. Карточка с рич-контентом дает ему эту возможность, увеличивая конверсию продаж.

3D-модели, интерактивные изображения и видеоотзывы других покупателей дают возможность детально рассмотреть товар и снизить количество вопросов о его качестве, габаритах, материале или фактуре.
Инфографика с точными характеристиками продукта снижает количество возвратов и невыкупов.

Rich-контент выглядит «дорого» на фоне остальных
Маркетплейсу

Если продавец использует в своей карточке рич-контент, он содействует росту удовлетворенности клиентов. У покупателей складывается хорошее впечатление от использования платформы. Благодаря этому инструменту увеличивается лояльность клиентов к маркетплейсу, где можно найти достоверную информацию.

Кроме того, онлайн-платформы используют карточки с rich-контентом в своих промоакциях, что дополнительно увеличивает их продажи.

Основные форматы rich-контента

Рассмотрим подробнее каждый элемент rich-контента и разберем примеры их использования на практике.

Фото 360⁰

Фото 360⁰ —интерактивный формат изображения, позволяющий лучше оценить товар. Фото можно «вращать» по заданной оси и рассматривать каждую деталь: фурнитуру сумки, особенности сборки дивана-трансформера или фактуру материала блузы.

Такой контент создает эффект присутствия и позволяет изучить продукт максимально детально. Подходящий инструмент для наглядной демонстрации товара.

Применение фото 360⁰

Покупатели часто хотят увидеть обувь или сумку со всех ракурсов, чтобы убедиться в качестве материалов, деталях швов, отделке.

Интерактивный формат изображения подойдет для бытовой техники или электроники, где покупатели могут выбрать дизайн устройства, обратить внимание на расположение кнопок. Также актуально для продавцов одежды, аксессуаров, обуви — в них важно качество материалов, фактуры.

Поскольку пользователи могут самостоятельно изучить товар, уменьшается количество обращений в техподдержку за дополнительной информацией.

Такое оформление контента делает покупку наиболее удобной для обеих сторон.

Видеоконтент

Видеоконтент — наиболее эффективный способ заполнения карточки на маркетплейсах. Видео помогает передать больше сведений о товаре за короткое время, позволяет увидеть продукт «в действии».

Компания демонстрирует обустройство комнаты при помощи их дивана и других предметов мебели. Производитель не выдумывал ничего особенного, лишь показал детали и дополнительно использовал подушки, лампу и ковер для создания уюта.

Загрузка контента на платформы

Для маркетплейсов важно, чтобы видео было в правильном формате. Для Wildberries и Ozon — это MP4, MOV, но каждая платформа может иметь свои требования к разрешению и длительности видео. Оптимизируйте размер файла, чтобы видео быстро загружалось на устройствах покупателей.

Применение видеоконтента

Видеопроходка модели даст покупателю намного больше информации о материале костюма, его фурнитуре и посадке по фигуре, нежели сухое текстовое перечисление характеристик под карточкой.

Видеоконтент поможет показать процесс сборки мебели, ее расположение в интерьере и функциональные особенности (например, раскладные механизмы или системы хранения).

3D-модели

3D-модель — это интерактивная визуализация, которая позволяет потенциальному покупателю со всех ракурсов рассмотреть продукт еще до его покупки.

Такую проекцию можно просматривать по любой оси, а не только по заданной, как в фото 360°.

Есть несколько способов создания моделей в 3D: сканирование товара, фотограмметрия, ручное моделирование.

Фотограмметрия — наиболее распространенный и доступный метод создания проекций. Он делается при помощи серии фотографий товара со всех возможных ракурсов и сторон.

Воссоздать объемную модель можно из фото в специальных программах — Agisoft Metashape или RealityCapture.

Текстурирование

После создания формы модели ей нужно придать текстуру, цвет и объем, чтобы она выглядела реалистично. В программах для 3D-моделирования применяются специальные текстуры, которые могут воссоздать разные типы поверхностей — например, глянцевую, матовую, тканевую или металлическую.

Чтобы покупатель мог вращать, увеличивать или уменьшать 3D-модель, маркетплейсы используют специализированное программное обеспечение или подключаемые модули, которые поддерживают этот функционал.

Применение 3D моделей

Этот формат rich-контента подходит для платформ Ozon и Wildberries. Выигрышно 3D-проекция будет смотреться в следующих категориях товаров:

Мебель
Одежда и обувь
Ювелирные украшения
Сумки и аксессуары
Бытовая техника
Электроника (ноутбуки, планшеты, телефоны, камеры)

Сторителлинг

Этот способ выбирают вместо привычного описания продукта. Благодаря сторителлингу можно придумывать необычные истории, которые связаны с вашим товаром.

Как пример, вместо скучного текстового описания всех преимуществ детской игрушки, можно очеловечить ее и придать ей образ друга или помощника.

В нескольких интересных иллюстрациях можно показать, как обычная игрушка научит ребенка самостоятельности и заботе о себе и других.

Применяется в любых категориях товаров и отлично комбинируется с другими элементами рич-контента.

Компания делится при помощи сторителлинга местом происхождения сыра Моцарелла, вариантом сервировки блюда и его наилучшими вкусовыми сочетаниями.

Инфографика

Самый распространенный инструмент рич-контента, в котором важна эстетика и организованность.

На макете отражаются основные сведения о товаре: важные характеристики и нюансы, доступные цвета и другие необходимые данные.

Лаконично отобразите преимущества. Дизайн не следует перегружать изображениями, текстом и анимацией: оставьте «воздух» в макете. Если этого не сделать, карточка будет плохо читаемой.

В примере продавец тапочек показал, как сделать рич-контент, который поможет избежать возвратов. Иконка с мерной лентой подсказывает: тапочки маломерят на один размер!

В бесплатном онлайн-редакторе Flyvi вы в пару кликов создадите собственную карточку товара!

В библиотеке редактора — десятки тысяч готовых решений для любого дизайна. По запросу «инфографика» найдете 2 тысячи готовых карточек. Возьмите любую из них за основу своего дизайна: добавьте свое фото, поменяйте цвет и поправьте описание.

Готовый результат добавьте на маркетплейс — ваша карточка товара не останется незамеченной!

AR (дополненная реальность)

Самый редко используемый и дорогой формат заполнения карточки маркетплейса. Функция позволяет увидеть изделие у себя в квартире еще до оформления заказа.
Несмотря на то, что использовать AR-контент технически сложно и материально затратно, некоторые площадки все же поддерживают функцию дополненной реальности.

К примеру, на Яндекс Маркете пользователи могут оценить габариты бытовой техники или мебели там, где планируют ее расположить. Для этого в сервисе поддерживается специальный режим создания модели в 3D.

У продавцов на Wildberries есть возможность добавлять объемные проекции в свою карточку. Покупателям сообщается, что они могут просмотреть некоторые позиции в 3D, не выходя из приложения.

Rich-контент в виде дополненной реальности на Ozon тестировался только в карточках бренда LG.

Для каких товаров особенно важен рич-контент

Существует группа товаров, для которой rich-контент будет особенно полезен. Компания Brandquad в своем исследовании пришла к выводу, что рич-контент поднимает конверсию любых товаров в среднем на 22%. В зависимости от сложности выбора, это значение может меняться.

Продукты питания и бытовой химии мы выбираем ежедневно и не прилагаем для этого никаких усилий. Нам не нужны дополнительные сведения об этих товарах. Поэтому конверсия рич-контента тут будет не высокой — 5-7%.

А к выбору мебели или бытовой техники мы относимся с большей избирательностью, поэтому конверсия рич-контента этой категории товаров гораздо выше — 35%.

Rich-контент будет особенно полезен, если:

у товара несколько способов применения;
у товара есть нюансы, которые покупатель должен увидеть до момента покупки (поможет избежать возврата или невыкупа);
у товара сложная сборка и нужно поэтапно изобразить все шаги;
нужно подчеркнуть отдельные детали и фурнитуру.

Поделитесь с покупателями процессом производства вашего продукта. Этот прием повысит доверие покупателей к вашему бренду.

Преимущества применения rich-контнента

Если верно использовать разные форматы контента и применить знания из статьи, что даст рич-контент:

Увеличение конверсии. Мультимедийное оформление и визуальные эффекты в карточке притягивают внимание. Продукт отличается от остальных, становится более привлекательным.

Снижение количества возвратов. Подробные видеообзоры, отзывы и инфографики дают потребителю полное представление о товаре. Это уменьшает вероятность неправильного выбора и возврата товара.

Улучшение восприятия бренда. Грамотно оформленный рич-контент повышает доверие к бренду и делает его более узнаваемым. Главное — придерживаться своего брендбука в оформлении.

Повышение информированности покупателя. Видеообзоры и инструкции помогают лучше понять функционал продукта и его преимущества, упрощается процесс принятия решения.

Оптимизация взаимодействия с клиентами. Рич-контент сокращает количество вопросов со стороны покупателей. Так как все данные о продукте можно посмотреть в инфографике или видеофайле. Это ощутимо снижает нагрузку на службу поддержки.

Как создать Rich-контент

Давайте разбираться, как сделать рич-контент для маркетплейсов.

Все начинается с анализа. Прежде чем создавать рич-контент, определите, какие характеристики продукта требуют особого внимания. От этого будет зависеть выбор инструмента, который призван повысить вашу конверсию.

Например, если это товары для бизнеса — акцентируйте внимание на функциональных возможностях, если для конечных пользователей — на удобстве и практичности.

Универсальным рич-инструментом в любой категории товаров стала инфографика: простой и быстрый способ осветить все плюсы и нюансы. С графическим редактором Flyvi вы сможете самостоятельно создать инфографику в несколько кликов.

В библиотеке сервиса — тысячи видеофайлов, иллюстраций, анимаций, шрифтов и стикеров, которые вы можете редактировать и размещать как угодно. Удаляйте фон, меняйте элементы на готовых шаблонах, добавляйте собственные шрифты, изображения и иконки и загружайте их в “Брендбук”. В сервисе действует неограниченная лицензия на использование материалов.

Ранее в блоге делились пошаговой инструкцией по самостоятельному построению инфографики. Изучите все этапы ее создания и советы новичкам, прежде чем приступать к творческой части.

Рекомендации по созданию rich-контента

Используйте сторителлинг, который покажет, как продукт решает проблему покупателя. Добавьте отзывы реальных покупателей в формате небольших историй. Например, как товар помог в длительной поездке или облегчил повседневную жизнь.
Добавляйте инфографику и удерживайте внимание потенциальных покупателей на основных характеристиках товара.
Тестируйте различные инструменты. Начните с инфографики, внедрите ее в карточку и следите за конверсией. Дополняйте карточку с помощью других инструментов, если инфографики вашей аудитории будет недостаточно.
Интегрируйте материалы пользователей. Добавьте содержательные видеоотзывы покупателей в карточку товара. Это будет социальным доказательством качества и повысит доверие клиентов к вашему бренду.